# JTBD (Jobs To Be Done): что это и как применять

- URL: https://vladimirnovozhilov.com/blog/jtbd-jobs-to-be-done-metodologiya/
- Author: Владимир Новожилов
- Published: 2026-08-31
- Category: Продуктовый маркетинг

> JTBD (Jobs To Be Done) — методология, которая объясняет, что люди «нанимают» продукт, чтобы выполнить конкретную работу и достичь желаемого результата. В статье разбираем теорию, историю от Клейтона Кристенсена до Outcome-Driven Innovation, шаблон JTBD-интервью, формулировку job statement, отличия от персон и CJM, реальные примеры и пошаговый алгоритм внедрения.

Если вы хоть раз ломали голову, почему продукт с отличными фичами не продаётся, а конкурент с более простым решением растёт, — скорее всего, вы описывали клиента, а не его задачу. **JTBD (Jobs To Be Done)** переворачивает оптику: вы перестаёте спрашивать «кто наш пользователь» и начинаете спрашивать «какую работу человек хочет выполнить и почему нанимает для этого именно наш продукт». В этой статье разберём, что такое jtbd, как устроена теория jtbd, как проводить jtbd-интервью, как выглядит формулировка jtbd через job statement и как применять методологию в продукте и в маркетинге, чтобы поднять конверсию и снизить отток.

## Что такое JTBD (Jobs To Be Done): суть методологии

**Jobs To Be Done** (дословно «работа для выполнения», «работы, которые нужно сделать») — это методология, которая объясняет поведение клиента через задачу, а не через его характеристики. Ключевая идея: люди не покупают продукты ради самих продуктов — они «нанимают» их, чтобы продвинуться к желаемому результату в конкретной жизненной ситуации.

Когда человек сталкивается с ситуацией, где текущее положение дел его не устраивает, у него появляется **customer job** — работа, которую он хочет выполнить. Продукт для него — это лишь инструмент, «сотрудник», которого он берёт на работу. Если инструмент справляется — его «нанимают» повторно; если нет — «увольняют» и берут другой. Отсюда и центральная метафора методологии — **найм продукта**.

Простой пример: человек покупает не дрель, а «ровное отверстие в стене, чтобы повесить полку и навести уют». Дрель — лишь один из кандидатов на эту работу; полку можно повесить и на клей, и вызвав мастера. Понимая настоящую работу, вы конкурируете не с другими дрелями, а со всеми способами закрыть эту задачу.

### Чем JTBD отличается от привычного подхода

Классический маркетинг стартует с сегментации по демографии и поведению. Проблема в том, что «мужчина 35 лет, руководитель» может нанимать один и тот же продукт для абсолютно разных работ, а два непохожих человека — для одной. Методология jtbd делает единицей анализа не человека, а **работу**, которая гораздо стабильнее во времени: сама задача «быстро перекусить в дороге» не меняется десятилетиями, а способы её закрыть эволюционируют.

Это даёт три практических выгоды:

- **Стабильность.** Работа живёт дольше, чем технологии и сегменты, поэтому стратегия на её основе устойчивее.
- **Точность.** Вы понимаете реальную причину покупки и переключения (switching behavior), а не приписываемые мотивы.
- **Инновации.** Видно, где текущие решения недорабатывают, — там точки роста продукта.

## История JTBD: от Клейтона Кристенсена до Outcome-Driven Innovation

У методологии два родителя и две дополняющие друг друга ветки.

**Клейтон Кристенсен**, профессор Гарвардской школы бизнеса и автор теории «подрывных инноваций», популяризировал идею в 2000-х. Его формулировка звучит так: «Люди не хотят четвертьдюймовое сверло — им нужно четвертьдюймовое отверстие». Кристенсен дал философскую рамку: продукт нанимают на работу, и работа имеет функциональное, эмоциональное и социальное измерения. Именно ему принадлежит знаменитый **milkshake marketing case**, о котором ниже.

**Тони Ульвик**, основатель Strategyn, пошёл дальше и превратил теорию jtbd в измеримый инженерный процесс — **Outcome-Driven Innovation (ODI)**. Ульвик утверждает, что у любой работы есть набор **desired outcomes** — желаемых результатов, которые можно сформулировать как метрики: «минимизировать время, необходимое, чтобы…», «снизить вероятность того, что…». Каждый такой результат оценивается по важности и удовлетворённости, и на пересечении «важно, но не удовлетворено» рождаются возможности для продукта.

Так сложились две школы **jobs to be done framework**, которые полезно различать:

- **Jobs-as-progress (школа switching / forces)** — фокус на истории покупки, эмоциях и силах, толкающих человека к смене решения. Ближе к маркетингу и позиционированию.
- **Jobs-as-activities (Outcome-Driven Innovation Ульвика)** — фокус на разложении работы на этапы и измеримые результаты. Ближе к продуктовой разработке и приоритизации.

На практике сильнее всего работает их сочетание: switching-подход помогает понять, почему клиент вообще пришёл, а ODI — что именно улучшать в продукте.

## Как работает теория JTBD: «найм» продукта для выполнения работы

Чтобы применять теорию jtbd, нужно понимать механику принятия решения. В момент, когда человек рассматривает «наём» нового решения, на него действуют четыре **силы прогресса (forces of progress)**:

1. **Push (толчок).** Боль и неудобство текущей ситуации: старое решение бесит, задача не решается.
2. **Pull (притяжение).** Привлекательность нового решения: обещание лучшего результата.
3. **Anxiety (тревога).** Страх перед новым: «а вдруг не получится», «сложно перенести данные».
4. **Habit (инерция).** Привычка к текущему решению: «и так сойдёт», лень менять.

Покупка происходит, когда **Push + Pull перевешивают Anxiety + Habit**. Это критично для маркетинга: большинство команд качают только Pull (расписывают фичи), забывая гасить тревогу и инерцию. А ведь именно тревога чаще всего убивает сделку в B2B и IT, где смена подрядчика или системы кажется рискованной.

![Силы прогресса определяют, купит клиент или останется со старым решением](./images/jtbd-jobs-to-be-done-metodologiya-forces.png)

Эта схема — рабочий инструмент. Разбирая любое решение о покупке, выпишите все четыре силы конкретными словами клиента. Дальше в коммуникации вы усиливаете Push и Pull и системно снимаете Anxiety (кейсы, гарантии, бесплатный перенос, пилот) и Habit (простой первый шаг, миграция «под ключ»).

### Виды jobs: функциональные, эмоциональные, социальные

Любая работа многослойна. Одна и та же покупка одновременно закрывает несколько типов задач, и сильная методология учитывает все три.

| Тип работы | Что закрывает | Вопрос клиента | Пример в B2B/IT |
|---|---|---|---|
| **Функциональная работа** | Практическую задачу, объективный результат | «Что мне нужно сделать?» | Свести отчёт за 10 минут вместо двух часов |
| **Эмоциональная работа** | Внутреннее состояние, самоощущение | «Как я хочу себя чувствовать?» | Не тревожиться, что данные потеряются или сорвётся дедлайн |
| **Социальная работа** | Восприятие другими людьми | «Как я хочу выглядеть?» | Выглядеть компетентным руководителем перед командой и начальством |

Ошибка новичков — видеть только функциональную работу. Но в услугах и B2B решение часто принимают из-за эмоциональной и социальной составляющих: менеджер выбирает «безопасного» вендора, чтобы не подставиться. Если вы адресуете только функцию, вы проигрываете конкуренту, который снимает страх и укрепляет статус покупателя.

## JTBD vs персоны, CJM и empathy maps: в чём разница

JTBD не отменяет другие инструменты — он отвечает на другой вопрос. Персоны отвечают «кто», customer journey map — «как проходит путь», empathy map — «что чувствует», а JTBD — «зачем и почему». Ниже сравнительная таблица, которой не хватает большинству русскоязычных разборов.

| Критерий | JTBD | Персоны пользователей | Customer Journey Map | Empathy map |
|---|---|---|---|---|
| **Главный вопрос** | Какую работу выполняет клиент и почему нанимает продукт | Кто наш типовой пользователь | Как клиент проходит путь к цели | Что клиент думает, чувствует, видит, слышит |
| **Единица анализа** | Работа (job) и результат | Профиль человека (демография, поведение) | Этапы и точки контакта | Эмоциональное состояние |
| **Стабильность во времени** | Высокая — работа меняется медленно | Низкая — сегменты быстро устаревают | Средняя | Средняя |
| **Что даёт продукту** | Причины покупки, точки роста, приоритеты | Тон коммуникации, эмпатию к аудитории | Узкие места и разрывы в опыте | Понимание барьеров и мотивов |
| **Риск при изоляции** | Абстрактность без данных интервью | Стереотипы вместо реальных мотивов | Красивая схема без причин поведения | Догадки без фактов |
| **Лучше всего сочетается с** | ODI, switching-интервью | JTBD и CJM | JTBD и метриками | JTBD и интервью |

Практический вывод: **начинайте с JTBD** — он задаёт фундамент из реальных мотивов. Затем наложите на найденные работы customer journey map, чтобы увидеть этапы, а персоны используйте как «упаковку» для команды, чтобы держать эмпатию к аудитории. Так каждый инструмент работает по назначению, а не дублирует другой.

## Как сформулировать Job Statement: структура и примеры

**Job Statement** — это короткая формулировка работы клиента без упоминания вашего продукта. Правильная формулировка jtbd описывает ситуацию, мотивацию и желаемый результат так, чтобы под неё подходили любые способы решения задачи, включая неочевидных конкурентов.

Классическая структура (switching-школа):

> **Когда** [ситуация/триггер], **я хочу** [мотивация/действие], **чтобы** [желаемый результат].

Примеры хороших формулировок:

- «Когда я еду один на работу, я хочу занять себя и не проголодаться, чтобы длинная дорога прошла быстрее» (тот самый молочный коктейль).
- «Когда мне нужно отчитаться перед руководством по проекту, я хочу быстро собрать понятную сводку, чтобы выглядеть в контроле и не тратить вечер».
- «Когда в команду приходит новый сотрудник, я хочу быстро дать ему доступ к знаниям, чтобы он вышел на продуктивность за неделю, а не за месяц».

В школе Outcome-Driven Innovation формулировка ближе к глаголу и объекту: «слушать музыку в дороге», «отслеживать статус заказа». А desired outcomes к ней записываются как метрики: «минимизировать время на поиск нужного трека», «снизить вероятность пропустить важное уведомление».

### Чек-лист формулировки job statement

Прежде чем считать job statement готовым, прогоните его по критериям:

- **Нет упоминания продукта.** Ни бренда, ни фич, ни технологий — только работа.
- **Есть ситуация (триггер).** Понятно, когда и в каком контексте работа возникает.
- **Есть желаемый результат.** Ясно, чего клиент хочет добиться, а не что сделать.
- **Стабильность.** Формулировка не устареет, если сменится технология.
- **Измеримость.** К результату можно привязать метрику (время, деньги, риск, усилие).
- **Язык клиента.** Формулировка звучит словами человека, а не вашим маркетинговым сленгом.
- **Одна работа = одно утверждение.** Не сваливайте несколько задач в одну фразу.

Если утверждение проходит все семь пунктов — это рабочая формулировка jtbd, на которую можно опираться в продукте и коммуникации.

## JTBD-интервью: как проводить и какие вопросы задавать

**JTBD-интервью** — это глубинное интервью, восстанавливающее реальную историю покупки: от первого момента, когда человек задумался о решении, до сделки и первого использования. Цель — не узнать «что вам нравится», а реконструировать хронологию и силы прогресса, которые привели к найму продукта.

Главное правило: **работайте с реальными недавними покупками, а не с гипотезами**. Люди плохо предсказывают будущее поведение, но неплохо вспоминают конкретные события, если вести их по таймлайну.

### Как построить jtbd-интервью

1. **Найдите точку «первой мысли».** Когда вы впервые поняли, что вам нужно такое решение? Что тогда происходило в вашей жизни/работе?
2. **Восстановите триггеры.** Что подтолкнуло начать искать? Было событие или копилось постепенно?
3. **Разберите поиск альтернатив.** Что рассматривали? С чем сравнивали (включая «ничего не делать» и ручные способы)?
4. **Поймайте момент решения.** Что стало решающим? Что почти остановило?
5. **Выясните тревоги и привычки.** Чего боялись при переходе? Что удерживало от смены?
6. **Дойдите до первого использования.** Оправдались ли ожидания? Что стало «моментом ценности»?

### Шаблон вопросов для JTBD-интервью

Вот jtbd шаблон, который можно скопировать и адаптировать под свой продукт. Это готовый набор вопросов для jtbd-интервью — сохраните его как основу гайда.

| Этап | Вопрос |
|---|---|
| Триггер | «Вспомните момент, когда вы впервые подумали, что вам нужно такое решение. Что тогда происходило?» |
| Триггер | «Что именно перестало вас устраивать в том, как вы решали эту задачу раньше?» |
| Поиск | «Какие варианты вы рассматривали? Что ещё приходило в голову, кроме покупки?» |
| Поиск | «Где искали информацию, с кем советовались?» |
| Тревоги | «Что вас беспокоило перед тем, как принять решение? Чего боялись?» |
| Инерция | «Что мешало ничего не менять и оставить как есть?» |
| Решение | «Что стало последней каплей, после которой вы решились?» |
| Ожидания | «Каким вы представляли идеальный результат?» |
| Использование | «Когда вы впервые почувствовали, что решение сработало?» |
| Итог | «Если бы этого продукта не стало завтра, что бы вы делали?» |

Оптимально провести 8–12 таких интервью на один тип работы — обычно после десятого разговора паттерны начинают повторяться, и новые инсайты почти не появляются.

### Типичные ошибки при проведении JTBD-интервью

Этого нет в большинстве статей, а ошибки повторяются из проекта в проект:

- **Спрашивают о будущем и гипотезах** («Купили бы вы, если…») вместо реальной истории. Гипотетические ответы почти всегда врут.
- **Задают наводящие вопросы** («Вам ведь важна скорость?») и получают эхо собственных предположений.
- **Фокусируются на продукте**, а не на работе, — и не видят настоящих конкурентов.
- **Игнорируют эмоции и социальный слой**, ограничиваясь функцией.
- **Берут только довольных клиентов**, теряя инсайты тех, кто ушёл или не купил (а именно там прячутся причины оттока).
- **Не докапываются до триггера** — самого ценного, потому что триггер показывает, когда включать маркетинг.

## Пошаговый алгоритм внедрения JTBD в продукт и маркетинг

Теория бесполезна без внедрения. Вот рабочий пошаговый алгоритм применения jtbd в продукте и в маркетинге — семь шагов, которые проходит команда.

1. **Определите рынок через работу.** Сформулируйте основную работу клиента (не сегмент), например «поддерживать порядок в задачах команды», а не «CRM для малого бизнеса».
2. **Соберите данные интервью.** Проведите 8–12 jtbd-интервью с недавними покупателями и, обязательно, с теми, кто ушёл или отказался.
3. **Разложите работу на этапы и результаты.** Опишите шаги выполнения работы и выпишите desired outcomes как метрики (время, усилие, риск, стоимость).
4. **Сформулируйте job statements.** Составьте набор формулировок по чек-листу выше — это ядро для продукта и позиционирования.
5. **Найдите разрывы возможностей.** Оцените каждый желаемый результат по важности и удовлетворённости. «Важно, но не удовлетворено» = приоритет для продукта.
6. **Переупакуйте маркетинг под работу.** Перепишите ключевые сообщения от «мы делаем X» к «вы достигаете результата Y в ситуации Z», усильте Push/Pull и снимите Anxiety/Habit.
7. **Замерьте и повторите.** Отслеживайте конверсию, активацию, отток. Возвращайтесь к интервью, когда метрики или рынок меняются.

В B2B и услугах особенно важен шаг 6: чаще всего продукт уже неплох, но коммуникация говорит на языке фич, а не работы. Простая перепаковка сообщений под реальную работу поднимает конверсию лендинга и качество лидов без единой доработки продукта.

## Примеры применения JTBD: реальные кейсы

Лучший способ понять методологию — разобрать jtbd примеры из практики.

### Milkshake marketing case (McDonald's)

Классика жанра. Сеть хотела повысить продажи молочных коктейлей и долго улучшала вкус и добавки, опираясь на демографию. Команда Кристенсена задала вопрос иначе: **на какую работу люди нанимают коктейль?** Оказалось, значительная доля продаж приходилась на раннее утро: водители покупали коктейль, чтобы занять себя в долгой скучной дороге и не проголодаться до обеда. Конкурентами были не другие коктейли, а бананы (быстро кончаются и пачкают руки), бублики (сухие) и кофе (проливается).

Вывод перевернул стратегию: коктейль нужно было делать **гуще** (чтобы дольше пить через соломинку) и продавать быстрее по утрам. Классическая сегментация этого не показала бы никогда. Это эталонный пример того, как найм продукта объясняет реальное поведение.

### Кейс в B2B/IT: борьба с оттоком

Распространённая ситуация в подписных IT-продуктах и сервисах: команда снижает отток скидками и новыми фичами, но клиенты продолжают уходить. Серия switching-интервью с ушедшими показывает истинную работу: люди «нанимали» сервис не ради функционала, а чтобы **раз в месяц спокойно закрывать отчётность без стресса**. Как только продукт перестал экономить им нервы (усложнился интерфейс, вырос порог входа для новых сотрудников), работа перестала выполняться — и клиенты «уволили» продукт.

Решение оказалось не в фичах, а в возвращении к исходной работе: упрощение онбординга, готовые шаблоны отчётов, снятие тревоги на старте. Такой фокус на реальной работе клиента типично даёт заметное сокращение оттока — порядка трети — потому что вы чините причину, а не симптом.

![Типичный эффект после внедрения JTBD в продукт и маркетинг](./images/jtbd-jobs-to-be-done-metodologiya-impact.png)

### Кейс в маркетинге: перепаковка позиционирования

Сервис для команд позиционировал себя как «инструмент управления задачами» и конкурировал в перегретой категории. JTBD-интервью показали, что руководители нанимают его на социальную работу — «видеть картину по проекту и выглядеть в контроле перед начальством». Сместив ключевое сообщение с функций на этот результат («всегда знайте, что происходит в проекте, и будьте готовы к любому вопросу руководства»), команда подняла конверсию посадочной страницы и получила более качественные лиды. Продукт не менялся — изменилась работа, на которую его «нанимали» в коммуникации. Это и есть суть jtbd в маркетинге.

## Как JTBD помогает снизить отток и повысить конверсию

Свяжем методологию с деньгами. JTBD влияет на воронку в трёх точках:

- **Привлечение и конверсия.** Когда сообщение попадает в реальную работу и ситуацию клиента, растёт релевантность: человек узнаёт себя. Особенно это заметно на посадочных страницах и в первом экране — конверсия в заявку выше, лиды теплее.
- **Активация.** Понимая «момент ценности» (когда работа впервые выполнена), вы перестраиваете онбординг так, чтобы клиент дошёл до него быстрее. Это ключевой рычаг удержания на ранних этапах.
- **Удержание и отток.** Отток — это сигнал «продукт перестал выполнять работу» или «нашёлся лучший исполнитель». Switching-интервью с ушедшими показывают точную причину, и вы чините её адресно, а не разбрасываете скидки.

Практическое правило: любую инициативу по росту сверяйте с вопросом «какую работу это помогает выполнить лучше?». Если ответа нет — вероятно, вы улучшаете то, что клиенту не важно.

## Шаблоны и инструменты для работы с JTBD

Чтобы методология не осталась теорией, соберите минимальный рабочий набор. Ниже — jtbd шаблон-ориентир по артефактам, которые стоит завести команде.

| Артефакт | Что содержит | Где применяется |
|---|---|---|
| Гайд jtbd-интервью | Список вопросов по этапам (см. таблицу выше) | Исследование, custdev |
| Карта job statements | Набор формулировок «Когда… я хочу… чтобы…» | Продукт, позиционирование |
| Карта сил прогресса | Push / Pull / Anxiety / Habit для ключевого решения | Маркетинг, продажи |
| Таблица desired outcomes | Результаты + важность + удовлетворённость | Приоритизация бэклога (ODI) |
| Карта работ по типам | Функциональная / эмоциональная / социальная | Сообщения, ценностное предложение |

Важно: инструменты вторичны. Можно вести всё в обычной таблице — ценность создают качественные интервью и честная приоритизация, а не красивый шаблон. Не заменяйте разговоры с клиентами заполнением схем.

## Плюсы и минусы методологии JTBD

Честный взгляд без евангелизма.

**Сильные стороны:**

- Фокус на реальных причинах покупки и переключения, а не на демографии.
- Стабильность: работа живёт дольше технологий и сегментов.
- Общий язык для продукта, маркетинга и продаж.
- Прямой выход на приоритеты (через desired outcomes) и на позиционирование.
- Хорошо объясняет отток и открывает точки роста.

**Ограничения:**

- Требует качественных интервью — на плохих данных методология бесполезна.
- Абстрактность: без дисциплины job statements превращаются в общие фразы.
- Две школы (switching и ODI) путают новичков; нужно осознанно выбирать инструмент под задачу.
- Не заменяет количественные исследования и метрики — это дополнение, а не альтернатива.
- Легко скатиться в «карго-культ»: рисовать схемы вместо изменения продукта и коммуникации.

Вывод: JTBD — мощная оптика, но не серебряная пуля. Максимум пользы он даёт в связке с аналитикой, CJM и постоянным контактом с клиентами.

## Коротко: как начать применять JTBD уже на этой неделе

Если обобщить всё сказанное в короткий план:

1. Возьмите один продукт и сформулируйте гипотезу основной работы клиента.
2. Проведите 5–8 jtbd-интервью с недавними покупателями и одним-двумя ушедшими.
3. Восстановите таймлайн и силы прогресса, найдите триггеры.
4. Соберите 3–5 job statements по чек-листу.
5. Перепишите первый экран лендинга под найденную работу и результат.
6. Замерьте конверсию и отток, повторите цикл.

Этого достаточно, чтобы увидеть первый эффект и почувствовать, как теория jtbd превращается в решения. Дальше добавляйте карту desired outcomes и приоритизацию по Outcome-Driven Innovation, когда захотите системно управлять продуктом.

## FAQ по Jobs To Be Done

**Что означает аббревиатура JTBD?** JTBD расшифровывается как Jobs To Be Done — «работы, которые нужно выполнить». Это методология, объясняющая покупку через задачу клиента и метафору найма продукта.

**С чего начать внедрение?** С интервью. Никакие шаблоны не заменят 8–12 качественных разговоров с реальными покупателями. Всё остальное строится на этих данных.

**JTBD и custdev — это одно и то же?** Нет. Custdev — широкий процесс проверки гипотез о клиентах. JTBD — конкретная оптика внутри него, сфокусированная на работе и мотивах, а не на людях.

JTBD не требует переучиваться заново — он требует сменить вопрос. Перестаньте описывать, кто ваш клиент, и начните разбираться, какую работу он хочет выполнить и почему нанимает для этого именно ваш продукт. С этого вопроса начинается и рост конверсии, и снижение оттока, и внятное позиционирование.

## FAQ

### Что такое JTBD простыми словами?

JTBD (Jobs To Be Done, «работа для выполнения») — это подход, при котором вы смотрите не на характеристики клиента, а на задачу, которую он хочет решить. Человек «нанимает» продукт, чтобы продвинуться к желаемому результату в конкретной жизненной ситуации. Понимая эту работу, вы точнее строите продукт, позиционирование и маркетинг.

### В чём отличие JTBD от персон пользователей?

Персоны описывают, кто клиент: возраст, пол, должность, привычки. JTBD описывает, что клиент пытается сделать и почему. Один и тот же продукт «нанимают» очень разные люди для одной работы, поэтому JTBD стабильнее демографии и точнее объясняет реальные решения о покупке и переключении с конкурентов.

### Как правильно сформулировать job statement?

Используйте структуру «Когда [ситуация], я хочу [мотивация/действие], чтобы [желаемый результат]». Формулировка должна быть без упоминания вашего продукта и конкретных фич, стабильной во времени и измеримой по результату. Пример: «Когда я еду один на работу, я хочу занять себя и не проголодаться, чтобы дорога прошла быстрее».

### Какие вопросы задавать на JTBD-интервью?

Спрашивайте про историю покупки: когда впервые задумались о решении, что происходило в жизни, какие альтернативы рассматривали, что стало триггером, какие сомнения были. Задача — восстановить хронологию и силы прогресса, а не спрашивать «что вам нравится». Работайте с реальными недавними покупками, а не с гипотезами.

### Работает ли JTBD в B2B и IT?

Да. В B2B и IT работа часто состоит из функциональной, эмоциональной и социальной составляющих: закрыть задачу, снизить риск для себя и хорошо выглядеть перед руководством. JTBD помогает точнее сформулировать ценность, снизить отток и повысить конверсию, потому что фокусирует продукт и коммуникацию на результате клиента.

### Кто создал методологию Jobs To Be Done?

Идею популяризировал Клейтон Кристенсен из Гарвардской школы бизнеса, а практический измеримый фреймворк Outcome-Driven Innovation разработал Тони Ульвик. Кристенсен дал философию «найма продукта», Ульвик — метрики и метод desired outcomes, на которых строятся современные продуктовые и маркетинговые практики.