# ROI и ROMI в маркетинге: как посчитать окупаемость

- URL: https://vladimirnovozhilov.com/blog/roi-romi-marketing-okupaemost/
- Author: Владимир Новожилов
- Published: 2026-07-24
- Category: Монетизация

> ROI считает окупаемость всех вложений в бизнес, ROMI — только маркетинговых затрат. Формула ROMI = (Доход от маркетинга − Затраты на маркетинг) / Затраты × 100%. Чтобы цифры были честными, считайте доход по валовой прибыли и связывайте расчёт со сквозной аналитикой: UTM → лид в CRM → сделка → оплата → отчёт по каналу с учётом модели атрибуции.

Маркетологи любят красивые дашборды, но собственнику нужен один ответ: приносит маркетинг деньги или сжигает бюджет. На этот вопрос отвечают две метрики — ROI и ROMI. Разберём формулы, честный пример на цифрах для B2B/SaaS и главное — как связать расчёт со сквозной аналитикой, чтобы цифры не врали.

## Что такое ROI и ROMI: определения и ключевая разница

**ROI (Return on Investment)** — коэффициент окупаемости всех инвестиций в бизнес. Он учитывает не только рекламу, но и себестоимость товара, зарплаты, аренду, логистику. ROI отвечает на вопрос: сколько прибыли принёс каждый вложенный в дело рубль за период.

**ROMI (Return on Marketing Investment)** — частный случай ROI, где в затраты входят только маркетинговые расходы: рекламные бюджеты, оплата подрядчиков, сервисы и инструменты. ROMI показывает окупаемость именно маркетинга и позволяет сравнивать каналы между собой.

Ключевая разница простая: ROI смотрит на весь бизнес, ROMI — только на маркетинг. Формула у них одинаковая, отличается набор затрат в знаменателе.

## Формулы ROI и ROMI: как считать правильно

Текстовые формулы, которые стоит запомнить:

- **ROI = (Доход − Затраты) / Затраты × 100%**, где Затраты — все расходы бизнеса.
- **ROMI = (Доход от маркетинга − Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг × 100%.**

Важный нюанс: под «Доходом» правильно понимать не выручку, а валовую (маржинальную) прибыль. Об этой ошибке — отдельный раздел ниже.

Интерпретация результата:

- ROMI = 0% — маркетинг окупился ровно, вернул вложенное.
- ROMI > 100% — на каждый рубль вернулся рубль прибыли сверху и больше.
- ROMI < 0% — вы в минусе, канал убыточен.

## ROI vs ROMI vs ROAS: таблица сравнения

Три метрики часто путают. Разница — в том, что стоит в числителе и знаменателе.

| Метрика | Что в числителе | Какие затраты | На какой вопрос отвечает |
|---|---|---|---|
| **ROI** | Прибыль | Все расходы бизнеса | Зарабатывает ли бизнес в целом |
| **ROMI** | Прибыль от маркетинга | Только маркетинговые | Окупается ли маркетинг и какие каналы |
| **ROAS** | Выручка от рекламы | Только рекламный бюджет | Насколько эффективна конкретная реклама |

Главное отличие ROAS: он считается по выручке и не учитывает себестоимость. ROAS 300% может скрывать убыток, если маржа товара меньше 33%. Поэтому ROAS — операционная метрика для оптимизации ставок, а решения об окупаемости принимают по ROMI и ROI.

## Пошаговый пример расчёта ROI и ROMI на цифрах (B2B/SaaS-кейс)

Возьмём SaaS-сервис с подпиской 50 000 ₽/год и маржинальностью 80%.

Дано за квартал по каналу «контекстная реклама»:

- Затраты на маркетинг: 600 000 ₽ (бюджет + агентство).
- Привлечено оплат: 30 клиентов.
- Выручка: 30 × 50 000 = 1 500 000 ₽.
- Валовая прибыль: 1 500 000 × 80% = 1 200 000 ₽.

Считаем ROMI по прибыли:

**ROMI = (1 200 000 − 600 000) / 600 000 × 100% = 100%.**

Если бы посчитали ошибочно по выручке:

ROMI = (1 500 000 − 600 000) / 600 000 × 100% = 150%.

Разница в 50 процентных пунктов — это и есть цена методологической ошибки. По выручке канал кажется заметно прибыльнее, чем есть на самом деле.

## Валовая прибыль или выручка: частая ошибка в расчёте дохода

Самая распространённая ошибка — подставлять в числитель выручку. Так делать нельзя: выручка не учитывает себестоимость. Чем ниже маржа, тем сильнее выручка завышает окупаемость.

Правило: **в ROMI подставляйте валовую (маржинальную) прибыль** — выручку за вычетом себестоимости проданного. Тогда метрика показывает реальные деньги, а не оборот. Чистую прибыль (после всех операционных расходов) обычно используют для ROI бизнеса целиком, а не для сравнения каналов.

## Как связать ROI со сквозной аналитикой: алгоритм от клика до отчёта

**Сквозная аналитика** — система, которая соединяет рекламные расходы с реальными продажами и позволяет считать ROMI автоматически по каждому каналу. Без неё расчёт превращается в ручное сведение таблиц с ошибками.

![Цепочка данных: UTM → лид → сделка → оплата](./images/roi-romi-marketing-okupaemost-fig1.png)

Алгоритм связки:

1. **Разметьте трафик UTM-метками.** Каждая кампания, объявление и канал получают уникальные utm_source, utm_medium, utm_campaign.
2. **Захватывайте UTM в лид.** Форма, чат и коллтрекинг записывают метки в карточку лида в CRM. Для звонков обязателен динамический коллтрекинг.
3. **Ведите сделку по воронке.** Лид превращается в сделку с этапами: квалификация, pipeline, счёт, оплата. UTM «путешествует» вместе со сделкой.
4. **Фиксируйте оплату.** Сумма и дата оплаты подтягиваются из CRM или биллинга и привязываются к исходному источнику.
5. **Стройте отчёт по каналу.** Система сводит расходы (из рекламных кабинетов) и доход (из CRM) и считает ROMI, CPL, CAC по каждому источнику.

После настройки вы получаете не абстрактный «средний ROMI», а разбивку: какой канал приносит прибыль, а какой её съедает.

## Модели атрибуции и их влияние на расчёт ROI по каналам

**Модель атрибуции** — правило, по которому ценность конверсии распределяется между касаниями клиента с брендом. От выбора модели напрямую зависит ROMI каждого канала.

- **First-click** — вся ценность первому касанию. Переоценивает верх воронки.
- **Last-click** — вся ценность последнему касанию. Обесценивает контент и охватные каналы.
- **Linear attribution** — ценность делится поровну между всеми касаниями.
- **Data-driven attribution** — алгоритм распределяет вес по реальному вкладу касаний на основе данных.

![ROMI по каналу, % (last-click vs data-driven)](./images/roi-romi-marketing-okupaemost-fig2.png)

В B2B, где до сделки бывает 7–15 касаний, last-click систематически «убивает» контент-маркетинг и вебинары, хотя они запускают сделку. Для длинных воронок linear или data-driven дают более честную картину ROI по каналам.

## ROI в B2B с длинным циклом сделки: как считать корректно

В B2B и SaaS цикл сделки растягивается на месяцы, поэтому оплата приходит не в том периоде, когда потрачен бюджет. Прямой расчёт «расходы марта / оплаты марта» даст ложный минус.

Что делать:

- **Считайте когортами.** Привязывайте доход к месяцу привлечения лида, а не к месяцу оплаты.
- **Смотрите на pipeline.** Учитывайте сумму сделок в работе с поправкой на вероятность закрытия по этапам.
- **Опирайтесь на LTV.** Первая оплата часто не окупает CAC — окупаемость наступает позже, поэтому в ROMI логично закладывать прогнозный LTV клиента.

## ROI, LTV, CAC и Payback Period: единая система юнит-экономики

ROMI не живёт в вакууме. Он часть **юнит-экономики** — набора метрик, которые вместе показывают, здорова ли модель роста:

- **CAC (Customer Acquisition Cost)** — стоимость привлечения клиента.
- **LTV (Lifetime Value)** — суммарная прибыль с клиента за всё время.
- **Payback Period** — срок, за который клиент окупает свой CAC.

Ориентиры для SaaS: соотношение LTV/CAC ≥ 3, Payback Period ≤ 12 месяцев. Если ROMI по каналу отрицательный на первой оплате, но LTV/CAC здоровое, канал всё равно может быть выгодным — просто окупается за несколько циклов подписки. Поэтому смотреть на ROMI изолированно в B2B опасно.

## Типичные ошибки при расчёте ROI и ROMI

- Считать доход по выручке вместо валовой прибыли.
- Забывать про скрытые затраты: зарплаты команды, стоимость инструментов, комиссии.
- Использовать last-click в длинной B2B-воронке и обнулять верхние каналы.
- Сводить расходы и продажи вручную в разных таблицах без единого источника.
- Игнорировать отложенные конверсии и мерить ROMI в границах одного месяца.
- Требовать положительного ROMI от имиджевых и охватных активностей, эффект которых виден только через LTV.

## Нормы ROMI по отраслям: на что ориентироваться

Универсальной «хорошей» цифры нет — всё определяет маржинальность. Общие ориентиры:

- **E-commerce, низкая маржа:** нужен ROMI 300–500%, иначе прибыли почти нет.
- **Услуги, средняя маржа:** здоровым считается 150–300%.
- **B2B SaaS, высокая маржа и LTV:** приемлем ROMI 50–150% на первой оплате при хорошем LTV/CAC.

Вместо погони за чужими бенчмарками рассчитайте свой порог: ROMI, при котором вы покрываете CAC в рамках целевого Payback Period.

## Инструменты для расчёта: Excel, BI-дашборд, сквозная аналитика

- **Excel/Google Sheets** — подходит для старта и разовых расчётов. Формула ROMI задаётся в одну ячейку, но сведение данных руками не масштабируется.
- **Сквозная аналитика** (Roistat, аналитика на базе CRM) — автоматически связывает расходы и продажи, считает ROMI по каналам с учётом атрибуции.
- **BI-дашборд** — верхний уровень: собирает данные из CRM, рекламных кабинетов и биллинга в живые отчёты для команды и руководства.

Логичный путь: начать с Excel, чтобы понять методику, затем перенести расчёт в сквозную аналитику и вывести ключевые метрики на BI-дашборд.

## Коротко: главное про ROI и ROMI

- **ROI** считает окупаемость всего бизнеса, **ROMI** — только маркетинга; формула одна, отличаются затраты в знаменателе.
- **ROMI = (Доход от маркетинга − Затраты) / Затраты × 100%**, и доход берётся по валовой прибыли, а не по выручке.
- **ROAS** считается по выручке и рекламному бюджету — это операционная метрика, а не показатель прибыльности.
- Честный ROMI по каналам возможен только через сквозную аналитику: **UTM → лид в CRM → сделка → оплата → отчёт** с корректной моделью атрибуции.
- В B2B с длинным циклом сделки считайте когортами и связывайте ROMI с **LTV, CAC и Payback Period** — иначе метрика вводит в заблуждение.

## FAQ

### Чем ROI отличается от ROMI?

ROI (Return on Investment) измеряет окупаемость всех инвестиций в бизнес — товар, зарплаты, аренду, логистику. ROMI (Return on Marketing Investment) — частный случай ROI, где в затраты входят только расходы на маркетинг: реклама, подрядчики, инструменты. Формула одинаковая, отличается набор затрат в знаменателе.

### Какой ROMI считается хорошим показателем?

ROMI = 0% означает, что маркетинг вышел в ноль, вернув вложенное. Всё, что выше 100%, обычно считают здоровым результатом, но норма зависит от отрасли и маржинальности. В e-commerce с низкой маржой нужен ROMI 300–500%, а в B2B SaaS с высокой маржой и LTV положительным может быть и 50–150%. Ориентируйтесь на свою юнит-экономику, а не на усреднённые цифры.

### Как посчитать ROI, если цикл сделки в B2B несколько месяцев?

Используйте когортный подход: привязывайте выручку к месяцу привлечения лида, а не к месяцу оплаты. Считайте ROMI по закрытым сделкам когорты и параллельно смотрите на pipeline — сумму сделок в работе с учётом вероятности закрытия. Для честной картины подключайте LTV, потому что первая оплата в SaaS часто не окупает CAC, а окупаемость наступает через Payback Period.

### ROI считать по чистой прибыли или по выручке — как правильно?

Считать по выручке — самая частая ошибка. Корректный расчёт ведётся по валовой прибыли: из выручки вычитается себестоимость проданного. Иначе высокая выручка при низкой марже создаёт иллюзию прибыльного маркетинга. В идеале для ROMI берут маржинальную прибыль до вычета самих маркетинговых затрат.

### Как атрибуция влияет на расчёт ROI по каналам?

Модель атрибуции определяет, какому каналу засчитывается конверсия. При last-click вся заслуга уходит последнему касанию, из-за чего верхние каналы (охват, контент) выглядят убыточными. First-click переоценивает вход в воронку. Linear и data-driven распределяют ценность по всем касаниям и дают более честный ROI по каналам, особенно в B2B с длинной цепочкой контактов.

### Чем ROI отличается от ROAS?

ROAS (Return on Ad Spend) считается по выручке и только по рекламным затратам: ROAS = Выручка от рекламы / Расходы на рекламу × 100%. Он не учитывает себестоимость и прибыль, поэтому показывает эффективность рекламы, а не бизнеса. ROI и ROMI считаются по прибыли и дают ответ, зарабатываете вы или теряете деньги.