# How to calculate marketing payback: ROI and ROMI without illusions

- URL: https://vladimirnovozhilov.com/en/blog/how-to-calculate-marketing-payback-roi-and-romi-without/
- Author: Владимир Новожилов
- Published: 2026-07-24
- Category: Monetization

> ROI shows the payback of all business investments, while ROMI measures only marketing spend. Calculate ROMI using gross (margin) profit, not revenue. Link the calculation to end‑to‑end analytics: UTM → lead in CRM → deal → payment → channel report with chosen attribution so the numbers are honest.

Маркетологам нравятся красивые дашборды, но собственнику нужен один ответ: приносит ли маркетинг деньги или сжигает бюджет. На этот вопрос отвечают две метрики — ROI и ROMI. Разберём формулы, честный расчёт на цифрах для B2B/SaaS и главное — как связать всё со сквозной аналитикой, чтобы не попасть в ловушку «красивых, но неверных» процентов.

## ROI и ROMI: суть и ключевое отличие

**ROI (Return on Investment)** — коэффициент окупаемости всех инвестиций в бизнес. Он учитывает не только рекламу, но и себестоимость товара, зарплаты, аренду, логистику. ROI показывает, сколько прибыли приносит каждый вложенный в дело рубль за период.

**ROMI (Return on Marketing Investment)** — частный случай ROI, где в затраты входят только маркетинговые расходы: рекламные бюджеты, оплата подрядчиков, сервисы и инструменты. ROMI отвечает за окупаемость именно маркетинга и позволяет сравнивать каналы между собой.

Разница проста: ROI смотрит на бизнес целиком, ROMI — только на маркетинг. Формула одинакова, меняется состав затрат в знаменателе.

## Формулы ROI и ROMI: считаем без ошибок

Базовые формулы, которые стоит запомнить:

- **ROI = (Доход − Затраты) / Затраты × 100%**, где Затраты — все расходы бизнеса.
- **ROMI = (Доход от маркетинга − Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг × 100%.**

Важный момент: под «Доходом» корректно понимать не выручку, а валовую (маржинальную) прибыль. Об этой ошибке — ниже.

Как читать результат:

- ROMI = 0% — маркетинг ровно вернул вложенное.
- ROMI > 100% — на каждый рубль затрат вернулся как минимум рубль прибыли сверху.
- ROMI < 0% — канал убыточен.

## ROI, ROMI и ROAS: короткое сравнение

Три метрики часто путают. Разница — в том, что стоит в числителе и какие затраты учитываются.

| Метрика | Что в числителе | Какие затраты | На какой вопрос отвечает |
|---|---|---|---|
| **ROI** | Прибыль | Все расходы бизнеса | Зарабатывает ли бизнес в целом |
| **ROMI** | Прибыль от маркетинга | Только маркетинговые | Окупается ли маркетинг и какие каналы |
| **ROAS** | Выручка от рекламы | Только рекламный бюджет | Насколько эффективна конкретная реклама |

Главное про ROAS: он считается по выручке и не учитывает себестоимость. ROAS 300% может скрывать убыток, если маржа товара меньше 33%. Поэтому ROAS — операционная метрика для оптимизации ставок, а решения об окупаемости принимают по ROMI и ROI.

## Пример расчёта на цифрах (B2B/SaaS)

Возьмём SaaS‑сервис с подпиской 50 000 ₽/год и маржинальностью 80%.

Дано за квартал по каналу «контекстная реклама»:

- Затраты на маркетинг: 600 000 ₽ (бюджет + агентство).
- Привлечено оплат: 30 клиентов.
- Выручка: 30 × 50 000 = 1 500 000 ₽.
- Валовая прибыль: 1 500 000 × 80% = 1 200 000 ₽.

Считаем ROMI по прибыли:

**ROMI = (1 200 000 − 600 000) / 600 000 × 100% = 100%.**

Если бы посчитали ошибочно по выручке:

ROMI = (1 500 000 − 600 000) / 600 000 × 100% = 150%.

Разница в 50 п. п. — это и есть цена методологической ошибки. По выручке канал кажется заметно прибыльнее, чем есть на самом деле.

## Доход в формуле: валовая прибыль, а не выручка

Самая частая ошибка — подставлять в числитель выручку. Так делать нельзя: выручка не учитывает себестоимость. Чем ниже маржа, тем сильнее она завышает окупаемость.

Правило: **в ROMI подставляйте валовую (маржинальную) прибыль** — выручку за вычетом себестоимости проданного. Тогда метрика показывает реальные деньги, а не оборот. Чистую прибыль (после всех операционных расходов) обычно используют для ROI бизнеса целиком, а не для сравнения каналов.

## Связываем расчёт со сквозной аналитикой: от клика до отчёта

**Сквозная аналитика** соединяет рекламные расходы с реальными продажами и позволяет считать ROMI автоматически по каждому каналу. Без неё расчёт превращается в ручное сведение таблиц с ошибками.

![The path of data from click to monetary result: UTM tag → lead → deal → payment](./images/roi-romi-marketing-okupaemost-fig1.png)

Алгоритм связки:

1. **Разметьте трафик UTM‑метками.** Каждая кампания, объявление и канал получают уникальные utm_source, utm_medium, utm_campaign.
2. **Захватывайте UTM в лид.** Форма, чат и коллтрекинг записывают метки в карточку лида в CRM. Для звонков обязателен динамический коллтрекинг.
3. **Ведите сделку по воронке.** Лид превращается в сделку с этапами: квалификация, pipeline, счёт, оплата. UTM сохраняются и «переезжают» вместе со сделкой.
4. **Фиксируйте оплату.** Сумма и дата оплаты подтягиваются из CRM или биллинга и привязываются к исходному источнику.
5. **Стройте отчёт по каналу.** Система сводит расходы (из рекламных кабинетов) и доход (из CRM) и считает ROMI, CPL, CAC по каждому источнику.

После настройки вы видите не абстрактный «средний ROMI», а разбивку: какой канал приносит прибыль, а какой её съедает.

## Как атрибуция влияет на ROI по каналам

**Модель атрибуции** — правило, по которому ценность конверсии распределяется между касаниями клиента с брендом. От выбора модели напрямую зависит ROMI каждого канала.

- **First‑click** — вся ценность первому касанию. Переоценивает верх воронки.
- **Last‑click** — вся ценность последнему касанию. Обесценивает контент и охватные каналы.
- **Linear attribution** — ценность делится поровну между всеми касаниями.
- **Data‑driven attribution** — алгоритм распределяет вес по реальному вкладу касаний на основе данных.

![Comparison of ROMI by channel under different models: last‑click and data‑driven](./images/roi-romi-marketing-okupaemost-fig2.png)

В B2B, где до сделки бывает 7–15 касаний, last‑click систематически «убивает» контент‑маркетинг и вебинары, хотя именно они запускают сделку. Для [длинных воронок](/en/blog/launching-b2b-marketing-strategy-funnel-and-key-channels/) linear или data‑driven дают более честную картину ROI по каналам.

## B2B с длинным циклом: как считать ROI корректно

В B2B и SaaS цикл сделки растягивается на месяцы, поэтому оплата приходит не в том периоде, когда потрачен бюджет. Прямой расчёт «расходы марта / оплаты марта» часто даёт ложный минус.

Что делать:

- **Считайте когортами.** Привязывайте доход к месяцу привлечения лида, а не к месяцу оплаты.
- **Смотрите на pipeline.** Учитывайте сумму сделок в работе с поправкой на вероятность закрытия по этапам.
- **Опирайтесь на LTV.** Первая оплата часто не окупает CAC — окупаемость наступает позже, поэтому в ROMI логично закладывать прогнозный LTV клиента.

## ROI, LTV, CAC и Payback Period: единая логика юнит‑экономики

ROMI не живёт в вакууме. Он часть **юнит‑экономики** — набора метрик, которые вместе показывают, здорова ли модель роста:

- **CAC (Customer Acquisition Cost)** — стоимость привлечения клиента.
- **LTV (Lifetime Value)** — суммарная прибыль с клиента за всё время.
- **Payback Period** — срок, за который клиент окупает свой CAC.

Ориентиры для SaaS: соотношение **LTV/CAC ≥ 3**, **Payback Period ≤ 12 месяцев**. Если ROMI по каналу отрицательный на первой оплате, но LTV/CAC здоровое, канал всё равно может быть выгодным — просто окупается за несколько циклов подписки. Поэтому смотреть на ROMI изолированно в B2B опасно.

## Типичные ошибки в расчётах ROI и ROMI

- Считать доход по выручке вместо валовой прибыли.
- Забывать про скрытые затраты: зарплаты команды, стоимость инструментов, комиссии.
- Использовать last‑click в длинной B2B‑воронке и обнулять верхние каналы.
- Сводить расходы и продажи вручную в разных таблицах без единого источника.
- Игнорировать отложенные конверсии и мерить ROMI в границах одного месяца.
- Требовать положительного ROMI от имиджевых и охватных активностей, эффект которых виден только через LTV.

## Ориентиры ROMI по отраслям

Универсальной «хорошей» цифры нет — всё определяет маржинальность. Общие ориентиры:

- **E‑commerce, низкая маржа:** нужен ROMI 300–500%, иначе прибыли почти нет.
- **Услуги, средняя маржа:** здоровым считается 150–300%.
- **B2B SaaS, высокая маржа и LTV:** приемлем ROMI 50–150% на первой оплате при хорошем LTV/CAC.

Вместо погони за чужими бенчмарками рассчитайте свой порог: ROMI, при котором вы покрываете CAC в рамках целевого Payback Period.

## Инструменты: Excel, сквозная аналитика и BI‑дашборд

- **Excel/Google Sheets** — подходит для старта и разовых расчётов. Формула ROMI задаётся в одну ячейку, но сведение данных руками не масштабируется.
- **Сквозная аналитика** (Roistat, аналитика на базе CRM) — автоматически связывает расходы и продажи, считает ROMI по каналам с учётом атрибуции.
- **BI‑дашборд** — верхний уровень: собирает данные из CRM, рекламных кабинетов и биллинга в живые отчёты для команды и руководства.

Логичный путь: начать с Excel, чтобы отработать методику, затем перенести расчёт в сквозную аналитику и вывести ключевые метрики на BI‑дашборд.

## Коротко: главное про ROI и ROMI

- **ROI** считает окупаемость всего бизнеса, **ROMI** — только маркетинга; формула одна, отличаются затраты в знаменателе.
- **ROMI = (Доход от маркетинга − Затраты) / Затраты × 100%**, и доход берётся по валовой прибыли, а не по выручке.
- **ROAS** считается по выручке и рекламному бюджету — это операционная метрика, а не показатель прибыльности.
- Честный ROMI по каналам возможен только через сквозную аналитику: **UTM → лид в CRM → сделка → оплата → отчёт** с корректной моделью атрибуции.
- В B2B с длинным циклом сделки считайте когортами и связывайте ROMI с **LTV, CAC и Payback Period** — иначе метрика вводит в заблуждение.

## FAQ

### В чём разница между ROI и ROMI простыми словами?

ROI оценивает окупаемость всех инвестиций в бизнес с учётом всех расходов. ROMI — частный случай ROI: в затраты попадают только маркетинговые расходы. Формула одна, но состав затрат и источник дохода для расчёта ROMI — валовая прибыль, связанная с маркетингом.

### Почему нельзя считать ROMI по выручке?

Выручка не учитывает себестоимость, поэтому завышает окупаемость, особенно при низкой марже. Корректно считать ROMI по валовой (маржинальной) прибыли: выручка минус себестоимость проданного.

### Когда полезен ROAS и чем он отличается от ROMI?

ROAS считает выручку на рубль рекламного бюджета и не учитывает себестоимость — это операционная метрика для оптимизации кампаний. ROMI и ROI отвечают на вопрос о прибыльности и считаются по прибыли, а не по выручке.

### Как корректно считать ROMI в B2B с длинным циклом сделки?

Используйте когорты (привязывайте доход к месяцу привлечения), учитывайте pipeline с вероятностями закрытия по этапам и опирайтесь на LTV/Payback — первая оплата часто не окупает CAC.

### Как выбор атрибуции влияет на ROMI по каналам?

First‑click переоценивает верх воронки, last‑click — занижает вклад контента и вебинаров. Для длинных B2B‑воронок честнее работают линейная или data‑driven атрибуция — ROMI по каналам становится ближе к реальности.

### С чего начать: Excel, сквозная аналитика или сразу BI?

Начните с Excel/Google Sheets, чтобы отработать методику. Затем перенесите расчёты в сквозную аналитику (UTM → CRM → биллинг) и выведите ключевые метрики в BI‑дашборд для команды и руководства.