Как считать окупаемость маркетинга: ROI и ROMI без иллюзий

Маркетологам нравятся красивые дашборды, но собственнику нужен один ответ: приносит ли маркетинг деньги или сжигает бюджет. На этот вопрос отвечают две метрики — ROI и ROMI. Разберём формулы, честный расчёт на цифрах для B2B/SaaS и главное — как связать всё со сквозной аналитикой, чтобы не попасть в ловушку «красивых, но неверных» процентов.

ROI и ROMI: суть и ключевое отличие

ROI (Return on Investment) — коэффициент окупаемости всех инвестиций в бизнес. Он учитывает не только рекламу, но и себестоимость товара, зарплаты, аренду, логистику. ROI показывает, сколько прибыли приносит каждый вложенный в дело рубль за период.

ROMI (Return on Marketing Investment) — частный случай ROI, где в затраты входят только маркетинговые расходы: рекламные бюджеты, оплата подрядчиков, сервисы и инструменты. ROMI отвечает за окупаемость именно маркетинга и позволяет сравнивать каналы между собой.

Разница проста: ROI смотрит на бизнес целиком, ROMI — только на маркетинг. Формула одинакова, меняется состав затрат в знаменателе.

Формулы ROI и ROMI: считаем без ошибок

Базовые формулы, которые стоит запомнить:

• ROI = (Доход − Затраты) / Затраты × 100%, где Затраты — все расходы бизнеса.
• ROMI = (Доход от маркетинга − Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг × 100%.

Важный момент: под «Доходом» корректно понимать не выручку, а валовую (маржинальную) прибыль. Об этой ошибке — ниже.

Как читать результат:

• ROMI = 0% — маркетинг ровно вернул вложенное.
• ROMI > 100% — на каждый рубль затрат вернулся как минимум рубль прибыли сверху.
• ROMI < 0% — канал убыточен.

ROI, ROMI и ROAS: короткое сравнение

Три метрики часто путают. Разница — в том, что стоит в числителе и какие затраты учитываются.

Метрика	Что в числителе	Какие затраты	На какой вопрос отвечает
ROI	Прибыль	Все расходы бизнеса	Зарабатывает ли бизнес в целом
ROMI	Прибыль от маркетинга	Только маркетинговые	Окупается ли маркетинг и какие каналы
ROAS	Выручка от рекламы	Только рекламный бюджет	Насколько эффективна конкретная реклама

Главное про ROAS: он считается по выручке и не учитывает себестоимость. ROAS 300% может скрывать убыток, если маржа товара меньше 33%. Поэтому ROAS — операционная метрика для оптимизации ставок, а решения об окупаемости принимают по ROMI и ROI.

Пример расчёта на цифрах (B2B/SaaS)

Возьмём SaaS‑сервис с подпиской 50 000 ₽/год и маржинальностью 80%.

Дано за квартал по каналу «контекстная реклама»:

• Затраты на маркетинг: 600 000 ₽ (бюджет + агентство).
• Привлечено оплат: 30 клиентов.
• Выручка: 30 × 50 000 = 1 500 000 ₽.
• Валовая прибыль: 1 500 000 × 80% = 1 200 000 ₽.

Считаем ROMI по прибыли:

ROMI = (1 200 000 − 600 000) / 600 000 × 100% = 100%.

Если бы посчитали ошибочно по выручке:

ROMI = (1 500 000 − 600 000) / 600 000 × 100% = 150%.

Разница в 50 п. п. — это и есть цена методологической ошибки. По выручке канал кажется заметно прибыльнее, чем есть на самом деле.

Доход в формуле: валовая прибыль, а не выручка

Самая частая ошибка — подставлять в числитель выручку. Так делать нельзя: выручка не учитывает себестоимость. Чем ниже маржа, тем сильнее она завышает окупаемость.

Правило: в ROMI подставляйте валовую (маржинальную) прибыль — выручку за вычетом себестоимости проданного. Тогда метрика показывает реальные деньги, а не оборот. Чистую прибыль (после всех операционных расходов) обычно используют для ROI бизнеса целиком, а не для сравнения каналов.

Связываем расчёт со сквозной аналитикой: от клика до отчёта

Сквозная аналитика соединяет рекламные расходы с реальными продажами и позволяет считать ROMI автоматически по каждому каналу. Без неё расчёт превращается в ручное сведение таблиц с ошибками.

Алгоритм связки:

1. Разметьте трафик UTM‑метками. Каждая кампания, объявление и канал получают уникальные utm_source, utm_medium, utm_campaign.
2. Захватывайте UTM в лид. Форма, чат и коллтрекинг записывают метки в карточку лида в CRM. Для звонков обязателен динамический коллтрекинг.
3. Ведите сделку по воронке. Лид превращается в сделку с этапами: квалификация, pipeline, счёт, оплата. UTM сохраняются и «переезжают» вместе со сделкой.
4. Фиксируйте оплату. Сумма и дата оплаты подтягиваются из CRM или биллинга и привязываются к исходному источнику.
5. Стройте отчёт по каналу. Система сводит расходы (из рекламных кабинетов) и доход (из CRM) и считает ROMI, CPL, CAC по каждому источнику.

После настройки вы видите не абстрактный «средний ROMI», а разбивку: какой канал приносит прибыль, а какой её съедает.

Как атрибуция влияет на ROI по каналам

Модель атрибуции — правило, по которому ценность конверсии распределяется между касаниями клиента с брендом. От выбора модели напрямую зависит ROMI каждого канала.

• First‑click — вся ценность первому касанию. Переоценивает верх воронки.
• Last‑click — вся ценность последнему касанию. Обесценивает контент и охватные каналы.
• Linear attribution — ценность делится поровну между всеми касаниями.
• Data‑driven attribution — алгоритм распределяет вес по реальному вкладу касаний на основе данных.

В B2B, где до сделки бывает 7–15 касаний, last‑click систематически «убивает» контент‑маркетинг и вебинары, хотя именно они запускают сделку. Для длинных воронок linear или data‑driven дают более честную картину ROI по каналам.

B2B с длинным циклом: как считать ROI корректно

В B2B и SaaS цикл сделки растягивается на месяцы, поэтому оплата приходит не в том периоде, когда потрачен бюджет. Прямой расчёт «расходы марта / оплаты марта» часто даёт ложный минус.

Что делать:

• Считайте когортами. Привязывайте доход к месяцу привлечения лида, а не к месяцу оплаты.
• Смотрите на pipeline. Учитывайте сумму сделок в работе с поправкой на вероятность закрытия по этапам.
• Опирайтесь на LTV. Первая оплата часто не окупает CAC — окупаемость наступает позже, поэтому в ROMI логично закладывать прогнозный LTV клиента.

ROI, LTV, CAC и Payback Period: единая логика юнит‑экономики

ROMI не живёт в вакууме. Он часть юнит‑экономики — набора метрик, которые вместе показывают, здорова ли модель роста:

• CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения клиента.
• LTV (Lifetime Value) — суммарная прибыль с клиента за всё время.
• Payback Period — срок, за который клиент окупает свой CAC.

Ориентиры для SaaS: соотношение LTV/CAC ≥ 3, Payback Period ≤ 12 месяцев. Если ROMI по каналу отрицательный на первой оплате, но LTV/CAC здоровое, канал всё равно может быть выгодным — просто окупается за несколько циклов подписки. Поэтому смотреть на ROMI изолированно в B2B опасно.

Типичные ошибки в расчётах ROI и ROMI

• Считать доход по выручке вместо валовой прибыли.
• Забывать про скрытые затраты: зарплаты команды, стоимость инструментов, комиссии.
• Использовать last‑click в длинной B2B‑воронке и обнулять верхние каналы.
• Сводить расходы и продажи вручную в разных таблицах без единого источника.
• Игнорировать отложенные конверсии и мерить ROMI в границах одного месяца.
• Требовать положительного ROMI от имиджевых и охватных активностей, эффект которых виден только через LTV.

Ориентиры ROMI по отраслям

Универсальной «хорошей» цифры нет — всё определяет маржинальность. Общие ориентиры:

• E‑commerce, низкая маржа: нужен ROMI 300–500%, иначе прибыли почти нет.
• Услуги, средняя маржа: здоровым считается 150–300%.
• B2B SaaS, высокая маржа и LTV: приемлем ROMI 50–150% на первой оплате при хорошем LTV/CAC.

Вместо погони за чужими бенчмарками рассчитайте свой порог: ROMI, при котором вы покрываете CAC в рамках целевого Payback Period.

Инструменты: Excel, сквозная аналитика и BI‑дашборд

• Excel/Google Sheets — подходит для старта и разовых расчётов. Формула ROMI задаётся в одну ячейку, но сведение данных руками не масштабируется.
• Сквозная аналитика (Roistat, аналитика на базе CRM) — автоматически связывает расходы и продажи, считает ROMI по каналам с учётом атрибуции.
• BI‑дашборд — верхний уровень: собирает данные из CRM, рекламных кабинетов и биллинга в живые отчёты для команды и руководства.

Логичный путь: начать с Excel, чтобы отработать методику, затем перенести расчёт в сквозную аналитику и вывести ключевые метрики на BI‑дашборд.

Коротко: главное про ROI и ROMI

• ROI считает окупаемость всего бизнеса, ROMI — только маркетинга; формула одна, отличаются затраты в знаменателе.
• ROMI = (Доход от маркетинга − Затраты) / Затраты × 100%, и доход берётся по валовой прибыли, а не по выручке.
• ROAS считается по выручке и рекламному бюджету — это операционная метрика, а не показатель прибыльности.
• Честный ROMI по каналам возможен только через сквозную аналитику: UTM → лид в CRM → сделка → оплата → отчёт с корректной моделью атрибуции.
• В B2B с длинным циклом сделки считайте когортами и связывайте ROMI с LTV, CAC и Payback Period — иначе метрика вводит в заблуждение.